截至5月7日,连续28天,73个版面,狂轰滥炸,京华时报创造了“一个媒体史上的奇迹”……

而这起风波的历史要追溯到3月份《21世纪网》一篇有关农夫山泉出现黑色沉淀物的报道,随后农夫将矛头指向华润怡宝称其是幕后黑手,很快京华时报加入对战,农夫也一改13年前“单挑”中国纯净水联盟,成为了我们现在看到的“悲情角色”。

什么样的事件可以引起一家媒体如此程度的关注?这背后有什么引人深思的隐情?

农夫山泉新闻发布会与京华时报记者激辩。

“保障言论的自由,而不是压制,这是最良善的社会德行”,在发布会上有过5年记者经历的农夫山泉董事长钟睒睒如公知般感怀这个时代的舆论环境。

在100余页精心制作的PPT中,钟睒睒普及法律常识、卫生标准常识、食品安全常识甚至新闻报道常识,其罗列《京华时报》“5大问题”,直指对方系“舆论暴力”。

在媒体提问环节,钟睒睒与京华时报更是一问一答,当面对质、针锋相对……[详细]

[农夫山泉与京华时报当面对质:三问三答]

京华时报:为何只标地方标准,不标国家标准?

钟睒睒:国家强制标准无需标示,强制执行,也就像中华人民共和国民法、刑事法,无需在帽上盖上我是中国公民,就要执行这个标准。这种强制标准不是你可以选择性的,只要有这个标准一项存在,任何标准,任何企业都必须自动执行。

京华时报:农夫山泉瓶子上明示的浙江DB33/383浙江地方标准在硌、砷这些指标上,是不是低于国家标准?为何不选择国家标准?

钟睒睒:第一个问题你最好问浙江省卫生厅。第二个问题,国家标准正在制定之中,国家天然水的质量标准,2008年5月启动,现在由饮料工业协会管理正在采集意见、求证意见过程中,你们怎么可以讲标准已经出。

京华时报:请问为什么今天北京质监局把农夫山泉在北京的工厂已经停产,请您做回答,难道执法部门执法错了吗?

钟睒睒:我们不会在北京再开工厂生产。因为不可能让一个企业在这样的环境之下生产,员工们不能以正常的心智在自己的工作岗位上。农夫山泉的尊严比金钱更重要,农夫山泉的责任心,我与其说生产出不合格的产品来,影响北京的消费者,北京市民的健康,我不如说我现在就关闭这个工厂,因为一个产品的协会就可以让一个公司的产品下架,一个产品协会的决定就可以让《京华时报》把它登在头版头条,这样的环境农夫山泉只能退出。

京华时报4月19日及5月7日的版面

第一次交锋(4月12日):

京华时报:农夫山泉标准不及自来水

农夫山泉:品质远高于现在国家标准,指责农夫山泉的这种行为是不严谨、不科学的。

第二次交锋(4月13日、14日):

京华时报:追问浙江标准8年原地踏步,并称农夫山泉承认以自来水标准为底线;

农夫山泉:检测值优于国标,京华时报不仅无知,而且强词夺理

第三次交锋(4月15日):

京华时报:浙江地方政府袒护农夫山泉

农夫山泉:你跑不掉,也别想跑,你必须给公众讲清楚。信口开河的时代过去了。

第四次交锋(4月16日):

京华时报:上海检测报告佐证农夫山泉不如自来水

农夫山泉:京华时报指鹿为马,混淆两个标准概念,为洗冤情被逼公布企业机密

第五次交锋(4月19日-5月6日):

京华时报:农夫山泉已遭饮用水协会除名桶装水因标准问题停产,北京质监介入调查;

农夫山泉:起诉京华时报要求赔偿名誉权损失6千万元

京华时报特供水(桶装水)——德溢源相关介绍。

让我们重新梳理一下事件脉络,这其中有几个关键力量在推动这起风波的不断升级,华润怡宝、北京市桶装饮用水销售行业协会、京华时报……

[桶装水协会要求下架农夫山泉 负责人曾是怡宝经销商]

5月2日,北京市桶装饮用水销售行业协会下发《通知》,要求北京市桶装饮用水行业各销售企业对农夫山泉桶装饮用水产品即刻下架。该协会常务副会长袁军称,建议对其下架的理由除了近日媒体曝光农夫山泉饮用水出现了多重质量标准问题等,还因农夫山泉在北京生产的桶装水标签上注明其执行的产品标准为浙江标准。[详细]

但有记者发现该协会网站登记的联系人艾先生手机号码,竟然与北京一家怡宝放心水站联系人的手机号码相同。记者随后拨通了该手机号码,这位艾先生表示自己曾经是怡宝的经销商,目前在协会负责市场推广方面的工作,他同时表示对于“农夫山泉下架令”一事不方便接受采访。

[京华时报自有品牌“德溢源”桶装水]

据其网站介绍,“京华时报特供水”是北京市唯一能全市联网配送的桶装水、北京市委下属企业。介绍上称其产品采用封闭式配送渠道,从水厂到小蓝帽服务中心各分站进行直线配送,公司自2007年底开始运作标准化项目,自称用更人性化的服务打动客户,并得到广泛推广,使更多的消费者购买其桶装水,“我们所有的服务站及分点均为京华时报下属直营店,不做加盟商,多年来一直是如此,在管理上做到系统化,在行业中有一定知名度”。

此外,京华时报前总经理崔斌,被指收受达芬奇300万公关费,遭免职;京华时报2011年曾经授予蒙牛最具社会责任企业奖,授予红十字会最佳公益奖,连卢俊卿父女也授予京华公益编辑部特别奖。这样的“前科”,让人不得不怀疑京华时报背后的动机……

农夫山泉公关犯了哪三个错误?

怀疑归怀疑,没有事实依据,但农夫的公关行为却让人捏了把汗,仅从公关技术层面略作分析,可以发现农夫山泉的三个问题……

首先,不够关注用户诉求。

一个普通老百姓才不关心商战还是敲诈,洋标准还是土标准,我只关心产品到底有没问题?如果有问题你怎么保证解决?别家是不是也这样?同时,态度和语言也往往决定了他是否“愿意”相信你的解释。所有核心传播均应围绕于此,包括对对手的策略性反击。显然,农夫没有很好做到这一点。

其次,对抗媒体是一步险棋。

人类社会是有分工的,媒体天然拥有公信力和“合法伤害权”(此处无贬义)。公关工作很大程度上就是通过各种媒介形式与公众沟通。不是绝对不能搞对抗,极端情况下当然可以,但即使PK也要就事论事、控制程度以留下回旋余地。而农夫直指为京华时报为对手操纵的枪手,这无异于以整个报纸公信力为筹码,逼着对方使出浑身解数死磕到底!有传闻称,期间农夫甚至一度拒绝与采访媒体沟通。而真正的高手,一定是让朋友越来越多。

最后,整体焦点模糊。

作为一个围观者,一会看到某饮用水协会来敲诈,一会看到华润怡宝幕后黑手搞民企,一会又是洋标准更先进……主线不清晰,焦点很模糊。到底是民企对抗国企的悲情戏?还是企业反击媒体的自救戏?看看诸如3Q大战这些超级公关事件,哪个不是焦点清晰、凝结资源全力扑上?[详细]

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语闻名。

人民日报旗下的京华时报于2001年5月28日创刊 ,在北京报业市场率先试水,集纳社会资金,以全新的机制引领中国报业改革,获得巨大成功。2011年9月2日,京华时报完成了成为由中共北京市委宣传部主管主办的新闻类综合性都市日报。

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农夫诉京华索赔6千万

[农夫诉京华索赔6千万]

农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼,要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元……

农夫山泉标签陷“三重门”

[农夫山泉标签陷“三重门”]

京华时报:红底白字,一张小小的农夫山泉商品标签,到底隐藏着多少不易被一般人察觉的秘密……

京华:较真体现舆论监督

[京华:较真体现舆论监督]

评论称即便农夫山泉不存在任何质量问题,媒体对其执行标准的监督也具有正当性根据……

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矿泉水、桶装水的标准问题,是政府部门的问题。标准问题,应该不是农夫山泉一家企业的事情。媒体有监督企业的权力,但《京华时报》对农夫山泉穷追不舍的“韧性战斗”精神,也让人对这样的媒体行为和报道动机产生怀疑。

钟睒睒,这位曾经在《江南》杂志与《浙江日报》做过多年记者的浙江诸暨人,在企业出现的每一起质量危机中,均是以强硬姿态激烈应对,而为了推广新产品,其无一例外将矛头直指竞争对手、四面树敌。

如何更有效地应对企业危机,是下一步农夫山泉必须学习的。