Dior等品牌集体缺席 传统营销还奏效吗?

生活资讯门道Fashion2019-04-18 08:46

在时尚圈盛行十年的Met Gala今年似乎也迎来了一些变数,在这场变故背后再次嗅出了时代变革的气息。我们不禁反思:社交媒体天下,对于时尚品牌而言,传统的营销方式是否过时?最好的营销方式究竟是什么?

2019年Met Gala将在5月6日举办,然而与往常不同的是,据WWD消息,Dior、Ralph Lauren、Calvin Klein等品牌将缺席今年的Met Gala。

据悉,Ralph Lauren, Dior 和Calvin Klein缺席的详细原因我们目前还不得而知,但在社交媒体等线上传播革命严重冲击时尚产业生态的今天,这三大时尚品牌的退出,让我们不得不猜想,是否是新媒体让曾经一票难求的Met Gala失去了昔日的吸引力,而传统时尚活动Met Gala难道也将迎来危机?

Met Gala寒冬将至?

Met Gala即纽约大都会艺术博物馆慈善舞会,从1971年开始举办,为了庆祝每年特殊主题的展览开幕,同时为时装馆筹集捐款。Met Gala在每年的5月初举行,是时尚界最隆重的晚会,每年的慈善晚会红毯部分都被誉为“时尚界奥斯卡”。

Dior等品牌集体缺席 传统营销还奏效吗?

Rihanna出席Met Gala2018红毯

然而,虽然久负盛名,影响力巨大,但究其根本,Met Gala的本质更像是场公关宣传,通过凸显它在慈善领域所做的贡献,塑造正面形象,并将那些几乎不会流入零售市场的“秀款”穿戴在名人身上,以此进一步宣扬品牌的定位和价值。

各品牌斥巨资挤破头参加Met Gala的目的,是为了提升品牌的话题度和自身影响力。据美国娱乐媒体Page Six报道,雅虎曾经掏出300万美元,只为了能够拿下2015年Met Gala上的两桌席位。

Dior等品牌集体缺席 传统营销还奏效吗?

刘雯出席Met Gala2018红毯

因此,当越来越多的用户注意力被转移到了社交媒体平台上的时候,参加Met Gala所带来的收益性价比也开始逐渐受到质疑。

在1948年,参加Met Gala的受邀嘉宾只需50美元即可获得入场资格。而现在Meta Gala的个人入场券已高达25000美金,至于想要在Met Gala斩获一席之地的时尚品牌,则需要在Meta Gala承包酒宴,而承包一桌酒宴的费用就高达20到30万美元。

尽管Met Gala本身自带流量,但在众奢侈品牌云集的Met Gala,此笔花费能否为品牌换取等值的注意力资源这个问题,还需要打上一个问号。

虽然此次Met Gala仍然受到了Louis Vuitton和Burberry在内的奢侈品牌的支持,并且得到了Gucci的赞助,但Ralph Lauren, Dior 和Calvin Klein这三位Met Gala重要推动者的退出,是否会为Met Gala的未来带来更多变数,恐怕还有待时间的考验。

Met Gala变数背后

Vogue的焦虑还是传统媒体的焦虑?

Meta Gala此次的风波,反映的不仅仅是场这个时尚盛宴的动荡时局,在它的背后,我们要思考的还有Vogue的未来。

Meta Gala在早期由VOGUE和BAZZAR轮流承办,但在1995年Anna Wintour成为联合主席后,便由VOGUE独家策划,被打造成了世界上最引人注目、最成功的筹款活动之一,并逐渐发展成为美国版VOGUE的年度活动,将《VOGUE》所带动的名人效应与商业价值发挥到顶峰。

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Vogue 2019三月刊封面

品牌方往往会通过Vogue获得Met Gala席位,据广告媒体Adweek表示:““2015和2016年期间,Met Gala赞助商苹果公司在2015年Vogue 3月刊刊登了12页广告,价格预计在220万美元。”Met Gala背后的操盘手Vogue凭借每年Met Gala能够时尚圈引起的巨大风潮,获得了大量的广告资源。

但毫无疑问的是,在近几年来时尚媒体矩阵已经发生了不可逆转的变化。

曾与Alexander McQueen、John Galliano和山本耀司共事的英国著名摄影师、电影制作人Nick Knight曾表示:“时尚杂志已经过时了,它们已经不被需要了。一本能卖出数十万本的杂志,与金·卡戴珊这样在Instagram上用有过亿粉丝的巨型相比就不具备任何优势了。现在杂志不再能决定谁才是时尚界最有话语权的人了,社交媒体改变了一切。”

在纸媒杂志一路下行的大背景下,时尚杂志《Vogue》母公司康泰纳仕集团的2019年也不可避免的迎来了黯淡的开头。

据《女装日报》消息,随着集团内部重组持续进行,康泰纳仕旗下包括《Glamour》、《Wired》、《GQ》、《Allure》和《W》等多个杂志都将裁员。伴随而来的是,康泰纳仕在纽约世界贸易中心一号楼的集团总部办公面积将从23层楼减至15层楼。

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Anna Wintour

此外,从2018年起,外界就盛传Anna Wintour的离职传言。这位于1983年加入美国版《VOGUE》传奇女性不仅带领Vogue开创了“时尚大众化”这一先锋理念,并开启了明星艺人拍摄杂志封面的具有划时代的重要革新。就是因为有了她,美国版VOGUE才能在激烈的时尚杂志界站在世界最高的位子。如果Anna Wintour真的离开《Vogue》,那么这本时尚杂志的命运或许会变得更佳扑朔迷离。

但是,为了应对纸媒产业的衰落,Vogue并非毫无应对之策。

根据麦肯锡咨询公司发布的《2019全球时尚业态报告》显示,由于年轻一代是“数码时代原住民”,他们的视野更加国际化,追求个性化,年轻市场是时尚行业的必争之地。

为了促进品牌年轻化,VOGUE在中国推出《Vogue Me》,根据社交媒体反响来看,《Vogue Me》的推出效果可观,短短一年内微博粉丝过百万大关。此外,Vogue早在2017年便推出了微信小程序Vogue mini,其目的就是为了进驻每月近10亿活跃用户的平台。

不久前,《Vogue》母公司出版商康泰纳仕国际集团推出了全新媒体品牌“Vogue Business”。Vogue Business的目标读者将是时尚和奢侈品业各种规模企业的从业人士、时尚专业的学生、以及高端酒店和奢侈旅游业等与奢侈品相关行业的从业者。据悉,Vogue Business被业内视为Vogue巩固话语权的重要阵地。

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Vogue Business

康泰纳仕国际集团总裁Wolfgang Blau表示:“在全球媒体进行业务整合之际,推出一个新的全球性出版物实属罕见。世界上没有谁比我们在更广阔的地方、雇佣了更多的时尚媒体从业者。我们的全球网络拥有多名记者、数字编辑和研究人员,他们专注于掌握各大洲的相关时尚潮流,让Vogue Business 团队从本地设计趋势到制造、培训、技术和分销方面的改变,都获得了前所未有的深入理解。"

在社交媒体的不断激烈冲击下,新杂志想要在国内激烈的时尚媒体竞争中脱颖而出还是个未知数,但走细分核心竞争的路线,也许能给国内媒体业界带来新的启发。

对品牌而言

传统时尚媒体不可替代的价值是什么?

在数字媒体实力的冲击下,传统时尚杂志一直被唱衰,但是令人不解的是,我们仍然能够在众多时尚杂志上看到各大时尚品牌的广告宣传和新品海报。如果说时尚杂志已经很难为品牌获取足够多的注意力资源,那么品牌们为何仍然钟爱平面媒体呢?平面媒体的价值究竟是什么?

首先,数字媒体在近年来不断收到公信力欠缺的质疑。以公信力、持续稳定产出而打造话语权的传统媒体,拥有不可替代的优势。

在Luxury Institute2018报告中,Facebook被富裕消费者评为“最消极的社交媒体”, 五分之一的富人群体通过Facebook向亲人朋友传递负面情绪。负面情绪的传播自然加剧人们对这一平台的疏离感。事实上,社交媒体失信危机蔓延已久,此前,美国大型公关咨询公司爱德曼公布的数据显示,全球仅41%的用户表示信任社交媒体。

Dior等品牌集体缺席 传统营销还奏效吗?

Cosmopolitan前编辑Amy Odell在此前接受BOF采访时表示:“90年代的时尚系统仍然掌握着当今数字时代的力量就,一些主要杂志仍然在大量用户中拥有较高的可信度”。

社交媒体时代,时尚博主扮演的意见领袖确实能引领消费,但是由于门槛太低导致网红数量急剧攀升的同时,也带来了时尚行业内鱼龙混杂的行业态势。对于品牌主而言,如果对合作的时尚博主没有一个科学的甄选方案,可能会对品牌价值及品牌形象产生不利的影响。

时尚品牌通过平面媒体进行品牌宣传,更好的塑造了品牌形象与公信力,传达了品牌背后的理念和核心精神。

其次,时尚行业并非只是一场买与卖的交易,纸质时尚媒体也不只是品牌和明星的宣传册。社交媒体尚未为时尚品牌提供足够的选择空间,行业向的深度内容,在社交媒体上仍然是大片空白。

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Vogue UK 1950年6月刊

Vogue Business主编Indvik在一份声明中就曾表示:“Vogue Busines”创立的目的就是为了创造最大的影响力和可读性,让人们一眼就能轻松理解关键理念,并帮助业内人士作出企业和个人职业发展的决定”。从读者角度来看,大多受过良好教育的千禧一代已经成为时尚业最重要的消费群体。他们对于信息的需求也不再停留于有美感的视觉层面,更愿意追求有深度的内容。

尽管平面媒体的价值在智能媒体时代会被稀释,但传统时尚杂志对于时尚品牌以及建立完整时尚产业生态的意义仍然无可替代。

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