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朱勇:电商经理人如何玩转O2O

2013年07月11日12:02大浙财经我要评论(0)
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朱勇:电商热衷价格战是为了洗牌市场

大浙网财经专访珀莱雅化妆品股份有限公司的旗下子公司——浙江美丽谷电子商务有限公司CEO朱勇先生

2013年6月,杭州刚刚进入夏天,一年中最热的季节开始了。我们在美丽谷的办公室见到了朱勇。作为美丽谷的CEO,他的姿态在同行业领袖中算是非常低调的。约好时间两点整,朱勇身着简洁的白衬衣西装裤出现在我们面前。正式进入访问前,工作人员提醒他是否需要看一下采访提纲,朱勇摇头称不必。他的履历势必在长年商场经验的累积中赋予了他足够的底气和率性。

如今国内有许多优秀的电商掌舵人都出自美国大型电商新蛋NEWEGG,它堪称电商行业的黄埔军校。朱勇也不例外,从最优沃的土地上成长起来的树木都汲取了最好的营养。随着电商行业生存法则的变更和整顿,他辗转去了大货站、海尔。最后,在海尔和英国ARGOS百货零售连锁商在电商领域合作瓦解之际,朱勇毅然决然选择激流勇退。不过,他并没有因此对电商行业失望。恰恰相反,朱勇认为,电子商务在未来的十年间,还将在全球范围内获得爆发式的发展,成为全球经济中交易最为活跃、应用更为普及并不断创新的新型经济形态。

这一次,朱勇的名片上赫然印着“美丽谷CEO”的头衔。而对于为何要进入一家线下传统企业并带领其在电商领域开疆拓土,朱勇笑而不宣,他只作了这样的答复,“到如今,国内电商真正发展也不过3~4年,整个电商领域都处在初级阶段。‘Winner always win’是互联网市场的第一法则,处于第二的网站会逐渐被淘汰掉。必须对电商的核心有透彻的认知和改革,对电商多变的市场规则充分了解,并正确认识电商行业其实是一场与线下零售的互益战,才能使传统企业走向电商领域的步伐稳健轻松。”

谈笑间,朱勇的大将风范若隐若现。而所有外现的行为,都看得出,其实他对电商市场的最高峰已经摩拳擦掌、跃跃欲试,这一次他的精力投入和期望值更多也更高。对于巅峰的觊觎,既是他对目前线下传统零售转线上销售的信心、也是他对电子商务行业的良好展望。

对于传统企业进军互联网,或多或少会遇到瓶颈问题,更有不少传统龙头企业投入电商领域后屡遭失败。“为什么不缺钱、不缺产品的传统龙头企业大张旗鼓地投入电商领域,反而比不过线上新兴企业呢?关键在于,传统企业进入互联网缺乏基本的互联网基因,没有把好互联网的脉,对电商行业的认识也并没有一矢中的。”

朱勇说话的速度很快,符合电商人一贯的思维和作风。“如果不能将自己的线下渠道和线上渠道做区别,而仅仅是将电商作为企业产品的网上展示工具,这样的电商大多会转向失败,所以传统企业想篡位电商领域,打造属于自己的产品线,互联网基因是关键所在。”

线下传统企业的电商之路,出发得轻巧,也正是由于互联网基因的不纯正,导致线下企业的电商市场仍停留在初步发展阶段,并不成熟稳定。线上线下并没有以一种完美的方式进行资源互换。以京东和苏宁为例,京东最初发展是亏本引流,属于特别没有竞争力的平台。现今京东大力发展仓储物流、渠道,它其实就相当于传统零售企业供应链建设。只不过,京东在线上销售而传统企业在线下销售而已,而这样的供应链一般都要经历多年的发展才能较为成熟。

也就是说京东发展态势是从轻资产转向重资产,因此发展速度不会太快。而今随着仓储物流建设成本高企,拓展之路尤为缓慢,已成为制约京东发展的要素之一。

“理论上来说,苏宁做苏宁易购,是重资产转向轻资产,发展速度应该会快。即苏宁已有成熟的线下渠道、供应链、产品线,它转向线上渠道销售,理应发展比较快。”朱勇介绍,“苏宁易购的发展也需要考虑到保护线下渠道,最终做到渠道融合。比如苏宁易购线上渠道的产品很多都与线下产品做了差别化,这样一是能尽量保护线下渠道利益,二是能快速应对线上市场变化。一旦传统企业掌舵人能够大胆改革,差异化运营线上渠道、融合线下渠道,其发展态势非常之强。”

“我反对用寒冬这个词来描绘电商行业”,朱勇强调电商正处于行业洗牌阶段,骨头最硬的都会留下来成为行业的标杆,作为潜在的标杆,朱勇努力在剔除公司的软勒,在仓库管理、内部产品运营管理、物流、供应链、资金等重要的环节上都事必躬亲。如今电商之间热衷于价格战的根本原因,不过是为了不断打压竞争对手,独战鳌头,洗牌电商市场。“电商的前方是一片春暖花开的景象。”朱勇说完这句比较诗意的话,自己也忍不住笑了。

随着淘宝、京东、当当等几家平台型电商的卡位战告一段落,留给垂直电商腾挪的余地越来越小。早期专注于书籍的当当和专注于3C数码的京东转型成为综合类的电商平台后,市场上的综合类平台也逐渐优化,未来可能仅有3~4个巨头。对新兴电商企业来说,综合类平台涉及到的仓储建设成本、仓储管理成本、物流等费用日渐高企,它的门槛已经非常高了。所以,新一轮的电商机会又回到了细分市场垂直电商。

化妆品这个品类比较特殊,从产品来看,化妆品类存在粘度大、客单价高、重复购买率高等特性;从物流配送来看,化妆品体积相对小,配送性价比高。加上化妆品成本和利润分配的足够驱动,这一系列特点都决定了它非常适合在电商平台进行销售。

应该说,这才是朱勇之所以选择珀莱雅作为电商领域新起点的真正原因,这个起点也势必是里程碑式的。他有野心,而多数时候,他的野心又显得可有可无。化妆品类电商行业的大蛋糕就摆在那里,谁的武器锋利,谁就去切一块回来,切大切小,就看操刀者的本领了。

现有的化妆品类线上销售额已经做到了600亿元。预计在2015年化妆品类电商销售额将做到1200亿元。面对如此大的市场,化妆品类垂直电商占的份额却不大,即使做自有品牌基础也不大,仍是以零售为主,而且多数是没有线下自有品牌的电商领导者。因此,化妆品类的垂直电商还存在潜力。

现有的化妆品行业中,一般线上销量占线下销量的10%,电商的消费市场消费者大多以中青年为主体,随着90后青少年逐渐拥有消费能力,网络购物正成为新型经济社会形态的主要消费模式,因此化妆品线上渠道的消费者购买潜力也非常大。

“要了解市场经济发展的方向,消费者口味选择的变化,产品怎么做,品牌怎么形成,后端工业链怎么管理和销售,有一套完整合理的逻辑,那么,复制成功就成为一个简单的流程。”朱总的娓娓道来,彰显着一个电商人高屋建瓴的气势。“我对美丽谷有信心,是因为我对珀莱雅有信心。”

珀莱雅集团的核心商品就是化妆品,它是一家大型YSX集团,线下有非常好的生产、供应链、品牌等资源。“我们美丽谷一方面可以借助珀莱雅集团的线下优势,借助产品、供应链和仓储等条件,一方面又可拓展珀莱雅产品线上市场。这一点,我们可以达到互惠互利。”

除此以外,美丽谷又是完全独立于珀莱雅集团以外的子公司。它的定位、产品线、供应链、平台电商都根据电商的特点,做出差异化经营。“我们的优势是,我们拥有自己的产品研发团队,根据线上渠道的相关动态,可以快速反馈到我们的研发部并对产品作出相应的调整。同时,相对独立的仓储,使供货稳定性得到保障。这样设置既能依靠线下渠道的供应链优势,又能快速应对线上市场变化,打造属于美丽谷的‘互联网基因’。”

对于朱勇来说,美丽谷打造“自有平台+代销”模式,是一个简单的商业命题。入驻天猫、京东等渠道,借助平台进行网上销售;同时打造美丽谷自有平台,并推出自有品牌进行线上销售。借助珀莱雅产品的号召力、美丽谷平台自有品牌的运营,加上引进其它国内外化妆品品牌,打造美丽谷化妆品类目垂直平台。

这些简单的动作,不过是朱勇在复制自己成功的逻辑。他最为清楚如何建设美丽谷的核心竞争力,为此他也为美丽谷的下一步发展作出了整体解决方案。“首先要打造数据营销,通过整理客户的相关基础信息、购买偏好、历史购买信息,力求建设化妆品的‘大数据时代’。要通过精准数据营销、会员营销、培养优质客户、提高客户的重复购买率;其次是提高客户体验,通过咨询讨论专区,比如专家化妆支招、护肤品测评等专业信息分享,初入职场化妆教学帖、护肤关键等经验类教学,化妆品类的购买心得分享等社区交流,线下面对面分享沙龙、样品测试等一系列会员福利等。”

朱勇一气呵成,他对面临的各种问题都了然于心,只差时间一步步去解决和实施。通过平台一系列数据累积、架构设置、信息分享、O2O活动,提供整体解决方案,加强线上线下渠道融合,并由此增加美丽谷的核心竞争力。

“传统企业转入电商领域不难,难的是如何打造属于自己的‘互联网基因’与核心竞争力。”这是采访结束前朱勇讲的最后一句话。

以朱勇青年得志的魄力和多年混迹于电商领域的老道经验,我们相信,他能够带领美丽谷走向光明、春暖花开的前方,成功之于他,是一个并不陡峭的高度。

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