年轻人越来越喜欢潮牌 下一个Supreme是?

生活资讯腾讯时尚2019-02-11 09:22

Supreme和Palace着截然不同的潮牌定位与发展方向。二者背后代表的街头服饰市场发展的两大趋势,在资本与街头品牌日益交融的今天,如何保全品牌诞生之初引以为傲的街头文化,值得潮牌们深思。

年轻人越来越喜欢潮牌,下一个Supreme是?

潮牌生意越做越大。

如果说十年前的街头潮牌还是“小众“的代名词,那么如今,街头服装的消费者已经时更为主流的群体了。

根据贝恩公司(Bain & Company)数据显示,今年高档街头时装拉动奢侈品个人商品在全球范围销售额增长5%,商业价值高达2630亿欧元。

在文化传播速度日趋加快的全球街头文化浪潮中,有两个品牌备受年轻人推崇,他们是潮牌最大IP品牌Supreme和异军突起的Palace。

近日,深受年轻人喜爱的Supreme与Palace选在同一天发售新品,不少网友表示纠结应该入手谁。

这也算是潮牌市场,两大品牌的一次正面交锋。

Palace全新Palace Ultimo 18系列单品11月23日登陆伦敦和纽约门店,随后11月24日在日本市场发售。其中包括夹克、毛衣、连帽衫等性价比极高的单品。

年轻人越来越喜欢潮牌,下一个Supreme是?

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无独有偶,Supreme感恩节推迟发售,同样选在11月23日发布Supreme Week 14系列,以及联手Timberland打造的全新World Hiker Front Country Boot系列。

两大潮牌势力的较量由来已久,早在去年年底,Supreme x Nike 碰上 Palace X Adidas Originals就被潮流媒体誉为“潮流品牌世纪大对决”。

年轻人越来越喜欢潮牌,下一个Supreme是?

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那么,从Supreme、Palace两个潮牌发展路径能推断出潮牌市场也是有规律可循的。

先来说不人不知的Supreme。据WWD消息,美国私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团对Supreme的估值高达10亿美金。

Supreme由英国人Jame Jebbia于1994年在纽约曼哈顿创办的街头品牌,如今已经成为了街头文化的象征和符号,简简单单几个字母就能让无数潮人为之疯狂。除了每回发售单品时卖货速度以秒来计算,Supreme极擅长以跨界联名拓宽品牌影响力,其与Louis Vuitton联名更是引领了时尚行业“联名”运动。

然而,随着年轻街头市场不断崛起,Supreme也遇到了同行对手。Palace 作为滑手 Lev Tanju 2014 年创立的英国滑板品牌,一直通过时装承载借街头滑板文化。

Palace近几年扩张速度非常快:通过与Reebok、Umbro、Adidas等品牌以及艺术家联名合作,不断获取增长点。并在2017年5月开设了首家纽约精品店。其在美国市场的受欢迎程度正与Supreme拉近距离, 一位Palace的忠实顾客在美国零售店开幕时表示,“大批消费者把门店围得水泄不通,这和Supreme的盛况有异曲同工之妙。”

同样起源于滑板文化,喜欢跨界玩艺术,有着特色鲜明的Logo, 高重合度的产品,甚至有同样了不起的限量供应机制和联名手段,。尽管Palace非常年轻,年轻,却总被称为“英伦Supreme”,和Supreme拿来作比较。

然而,有趣的是,仔细对比二者近年的市场策略和动态,不难发现,Palace和Supreme有着截然不同的定位和发展路径。

潮牌不同定位

亚文化统治者VS泛滑板文化爱好者

尽管都与滑板文化渊源颇深,但Supreme的内核更像借助滑板宣扬他所认同的文化理念,而对于Palace的品牌内核来说,滑板就是生活。

Supreme从成立之初,就透露出想做亚文化统治者的野心。从纽约式美学到美式风格,Supreme的发展受时代烙印颇深,从创立之初,Larry Clark拍摄《KIDS》,到grunge文化的兴起,再到东岸Hip-pop文化盛行,年轻反叛的文化总能被Supreme包容。事实上,Supreme经常回到隐喻小众、反叛的青年亚文化中寻找灵感, Jebbia曾一度表示“Supreme不想与大众多联系”。

叛逆、个性的文化内核让Supreme迅速获得年轻人的归属感和认同感,成为消费者心中宗教般的存在。潮流网站Highsnobiety的Ross Wilson曾如此描述1995年时Supreme的文化地位:“Supreme把青年文化做到了极致,使人们一起玩、聚头以及滑板文化的中心。”

而Palace从诞生之初,就是为了讲述一个关于滑板的故事,创始人Lev Tanju再三强调品牌定位:“归根到底Palace只是一个滑板品牌”。

这一品牌定位贯于Palace产品设计,足球polo衫,田径服,条纹T恤,性能夹克,Palace设计的服装,就如Lev Tanju所说:“希望不懂滑板的人也可以通过衣服设计来感受滑板运动的乐趣与理念。”

定位决定打法。品牌核心理念的不同,也决定了他们对一系列商业行为拥有着完全不同的把控方向。

Supreme与Palace两个潮牌惯用的营销手段是联名。

Supreme每季度十几个联名的“牌牌联手“,除了带有文化普及的作用,Supreme每次迅速在社交媒体上引发关注,获得年轻群体认同感。不管是与RIMOWA合作发布行李箱,与LV的世纪合作,还是与NanGoldin、《Hellraiser》这类亚文化联名,几乎有关Supreme的任何事情,都会成为当日时尚新闻。

一切能引爆关注的载体,都是Supreme瞄准的合作对象,借助知名品牌或极具争议的社会话题,Supreme把品牌的影响力扩大到各个领域。

而Palace因定位在滑板文化,相比之下对于联名十分谨慎,在与 Reebok、Umbro推出联名时处处强调是“为了丰富滑板时尚文化,而非出于商业目的”,即便是与最火爆的阿迪达斯联名,也如Lev Tanju表示的那样,是因为阿迪达斯常年关注运动与滑板鞋。

对比起来,Supreme像是潮牌领域的热情活力,善于交际的资深人士,而Palace像是一个内敛、执着的滑板男孩。

Supreme和Palace

潮牌文化两大门派分庭抗礼

街头文化传统印象标签是一种高度统一的青年亚文化集合,植根美国街头文化土壤,融合嘻哈乐、街舞、滑板、DJ等元素,表现年轻人追求独立、反抗和个性。

但是,街头文化近年来大有“自立门户“的趋势,而Supreme与Palace完全不同的特质背后,代表着潮流市场日渐清晰的两个分支。

路经一:街头文化商业化

根据《福布斯》统计,2016年,人们在Supreme所代表的街头风及运动休闲品牌上开销达20亿美元,伦敦的高级买手店Harvey Nichols当中63%的男装都是街头服饰。

资本为街头品牌注入活力,也助长了街头品牌的野心,街头品牌开始引起更大商业市场和资本的关注。而以Supreme为代表的一批潮牌,迅速跳脱品牌发展之初的小众圈子和特定消费者,开始投身更大的资本市场。

通过Supreme,可以看到日益成熟的潮牌商业路径。

2018年,Supreme在Artcurial举办了一场名为C.R.E.A.M的拍卖会,尽管Artcurial的主席Fabien Naudan对于这次拍卖会的解释是“向世人展现街头文化30年变迁。

而Supreme与曾经对簿公堂水火不容的LV联手,更是将其推向潮牌被全球奢侈品牌认可的顶峰。时尚编辑 Chris Danforth 等人认为这次商业合作对 Supreme 是巨大的胜利,因为其拓宽了街头潮牌发展的边界,也为奢侈品牌和街头潮牌的跨界融合打开大门。

然而,对Supreme过度商业化而失望的声音也不绝于耳。Vogue.com编辑Edward Barsamian 酷爱Supreme,他坦言:“很少有街头品牌能像 Supreme 一样酷那么多年,但这次合作,在我看来,也许象征着 Supreme “酷”的没落开始。”

路经二:街头文化自主化

Palace一系列商业行为更像是在为自我文化服务, 即为街头滑板服务。

Palace依旧保有强烈的街头气息。在资本风气浓郁的时尚行业,Palace的商业行为有些异类。去年,Palace发布了筹备7年的滑板主题杂志及滑板电影《Palasonic》,另外,Palace还斥重金打造伦敦首个自家滑板场MWADLANDS。

对于喜好变幻莫测的年轻消费群体,Palace也并没有表现出流量焦虑。

目前,微博Supreme的话题阅读量达到5.8亿,而Palace相关话题阅读量仅为854.7万。但是Palace的公开态度是“当产品很酷的时候,人们自然想拥有。当它没那么酷时,你还能看到坚持着喜欢它的人”。

坚持街头文化的市场策略,Palace并不是少数。与之理念相同的还有拥有50多年历史的Vans。

在流量为王的今天,Vans一直没有品牌代言人,在谈及营销方式时,Vans中国区总经理曹炜曾表示:“Vans选择合作的设计师或艺术家在品牌文化中相契合。我们品牌一直有四个重要的支柱,分别是滑板、音乐、艺术、街头文化。另外,是否具备创意的自我表达能力也是我们甄选合作伙伴的重要标准。我们不用代言的方法,而是更多给他们一个平台和自我表达的空间。”

以商业逻辑为判准,诸如Supreme、Off-White无疑是更为成功的。

Supreme目前估值高达过10亿美金,与LV的合作也再次证明了Supreme超强的商业变现能力。据WWD消息,LV与Supreme的联名系列销售额发售至今已达1亿欧元,为Supreme品牌创造的收益大于其6家实体门店与官网的销售额,利润极高。

而eBay 近日发布“2018年度购物报告”中,今年共销售了3.85万件 Off-White 品牌的运动鞋,平均每小时售出5双,平均售价289美元。其中成交价最昂贵的一双是 Off-White x Air Jordan 1 “The Ten” 系列,售价3409美元。

年轻人越来越喜欢潮牌,下一个Supreme是?

近年来,过度消费潮牌文化越演愈烈,Supreme甚至还公开做了声明表示”纵观品牌历史,我们每一次的出其不意都会看到消费者的忧虑,然而,我们会一直坚守品牌所秉承的文化。“

不过,向来追求叛逆的年轻群体,对一种文化过度消费也会审美疲劳。Supreme们这一刻还是当当红潮牌,可是,当市场风向变化时,当下最耀眼的“潮牌们”时,年轻群体是否还愿意拥抱它?也许在未来,街头时装市场也会面临一次大洗牌。

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