今年时装周让我看清:大牌最爱中国90后

生活资讯腾讯时尚2018-10-13 08:59

目前,世界奢侈品32%的消费额都是来自中国消费者,这个数字还在增长。2019春夏时装周刚刚落幕,年轻的中国消费者正在成为时尚品牌招揽的对象……

2019春夏时装周刚刚落幕,作为中国消费者,你似乎很难说自己“完全不知道”这个月所发生的事情。从纽约到巴黎,这场跨越4城,长达一个月的“流动盛宴”对中国消费者来说正在变得宛如身边事一样:

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40个中国品牌聚集纽约时装周

在纽约,超过40个中国品牌选择在此办秀,天猫、京东、唯品会这样的平台都选择与纽约或伦敦的时装周组委会合作发布其旗下运营的设计师品牌新装;

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Burberry单品组成24小时胶囊系列出售

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火箭少女们看秀行程的微博话题

超过了72亿浏览量

在米兰,迪丽热巴为Dolce &Gabbana走秀已是第二季,中国艺人的粉丝效应正在成为奢侈品牌的关注点,四个城市总计超过50位中国艺人坐到了秀场前排,刚刚通过腾讯视频综艺节目《创造101》蹿红的火箭少女们更是在微博平台上完成了累计72亿次的时装周话题阅读数,杨超越甚至作为Miu Miu唯一邀请的中国艺人列席前排;

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Hedi Slimane的新CELINE形成朋友圈热话题

在巴黎,CELINE更换设计师这样一个行业事件却成为朋友圈与微博上的热门话题,不论网民们是否真的购买过CELINE,但他们显然对Phoebe Philo和Hedi Slimane的设计风格都不陌生……整整一个月超过2亿用户通过腾讯时尚在关注了时装周。

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中国消费者的平均年龄在28岁

这一切,需要归功于数字化世界的影响,中国的奢侈品消费者在爆发式增长,他们为几大奢侈品集团提供了2018上半年出色的财报。近日,波士顿咨询公司(BCG)和腾讯(Tencent)发布了《年轻的中国消费者改写奢侈品数字化战略》中国新一代奢侈品消费的主力军非常年轻,平均年龄28岁,较欧美的奢侈品消费人群平均年龄低了约10岁,这些消费者58%是18-30岁的年轻人,超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外,分布于二线、三线及更低线城市。

目前,世界奢侈品32%的消费额都是来自中国消费者,未来5年这个比例会扩大到40%。报告指出,到2024年,中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%,中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售,带动全球市场75%的增长。

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而这批消费者他们深受数字化影响,全天候从手机上获取各种信息。对他们而言,即便没有坐在秀场前排,时装周就在身边。人们通过视频和社交媒体第一时间观看到新装的每一个细节。当媒体和KOL通过智能手机把现场拍摄的照片和视频第一时间分享到网络上时,消费者已和他们同步在享受这场零距离的发布了。

把时装周变成真人秀

年轻人会买单么?

当我们时时刻刻在社交媒体上捕捉“极致瞬间”的时候,时尚品牌也在通过社交媒体捕捉自己的消费者:宛如军备竞赛一样的秀场胜景,即看即买的线上限时店,拥有大流量的明星,能够操作热点的设计师……这些噱头与大集团之间的争斗组合在一起,将时装周变成了一场综艺真人秀,消费者们随着一个个“剧情”引爆,心甘情愿地掏出自己的钱包。

秀场:奢侈品集团抢夺关注度的战场

这一季是巨头们的对决, LVMH集团与Kering集团为了抢夺消费者使出了必杀技:用华丽的布景宣告财力,通过抢夺设计师重新划分地盘

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Dior秀场布景

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Gucci秀场布景

巴黎开幕当日,LVMH集团便将Christian Dior调整至第一天,与Kering集团从米兰请来示威的Gucci正面交锋。Dior包下整个布洛涅森林跑马场,搭建了一个1200平米的帐篷,现场不仅请了一支现代舞团表演还下起了玫瑰花雨。Gucci则动用了蒙马特Le Palace剧院,把整场秀变成了一场歌舞剧,请出了法国传奇歌后Jane Birkin现场表演。这一仗很难分出高下。

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Saint Laurent秀场布景

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Celine秀场布景

但,Saint Laurent与Celine的对决中,高下已分。Kering集团旗下的Saint Laurent如临大敌:LVMH集团从Saint Laurent挖角设计总监Hedi Slimane入主Celine,他所发布的第一季Celine是这个时尚月最大的话题。Saint Laurent为了营造奇景在埃菲尔铁塔下搭起秀场,将T型台灌上了水,让模特们以铁塔为背景走在水面上。尽管如此,在荣军院搭起秀场的Celine依然抢光了它的风头。且不论Celine秀场邀请艺术家Philippe Parreno制造的巨大镜面装置与巧妙的秀场概念,仅仅那属于Hedi Slimane个人的时装风格已将Saint Laurent的前客户群抢光了,套用《VOGUE》中国版主编张宇在社交媒体上点评,这是为LVMH集团不能得到“下金蛋”的Saint Laurent 而玩的一场“借壳上市”。而在Celine发布会前后持续一个月各种关于Hedi Slimane的猜测、讨论、抨击,足以达到让每个消费者认识新Celine了。

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Balenciaga秀场布景

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Louis Vuitton秀场布景

当然,Kering集团还有自己的另一张王牌Balenciaga。格鲁吉亚的社交天才Demna Gvaslia邀请数码艺术家Jon Rafman打造了一个完全由显示屏幕的隧道,这一季他对“建筑廓形”的尝试让他正渐渐摆脱他背后的幽灵Martin Margiela。LVMH集团的“嫡子”Louis Vuitton作为巴黎压轴闭幕,也采用了隧道的意象, Nicolas Ghesquière在卢浮宫搭建了一条多边形的“时空隧道”,让他设计的充满未来感的时装在其中穿行。

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Prada秀场布景

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Chanel秀场布景

对于Prada集团来说,米兰巴黎各占一场,镁光灯必然照得到。特别是没有了Gucci的米兰,Prada就成了焦点本身。虽然Dolce & Gabbana又集合了全球流量霸主们来走秀,把现场做成了嘉年华会,但这一点不能影响到Miuccia Prada女士受到知识群体的追捧。Prada的信徒相信:“你们穿的是钱,我穿的是思想。” Prada秀场搭建在普拉达基金会最后完工的Torre空间地下室的混凝土掩体,嘉宾的座椅是充满未来感的透明气囊,日本建筑师妹岛和世也坐在前排,她是新一季“Prada邀请系列”的联名设计师之一。正因为这些因素才养成了Prada独特的客户群。而巴黎发布的Miu Miu则可以看作是这种趣味的延申。

Chanel,作为最会讲秀场故事的独立玩家,在巴黎大皇宫内仿制了一整片海滩,行走在Chanel的沙滩上你能真实的感受到海浪拍击脚背。从冰山到原始森林,从火箭发射中心到飞机客舱,Chanel的秀场才是它品牌的核心故事。

设计:卖的是爆款,还是品牌DNA?

对于这个时尚月,显然不满意的声音大过赞美。但,社交媒体上人们对Celine前任设计总监Phoebe Philo的留念不妨碍网络上对于Hedi Slimane新手袋的关注,对于Hedi Slimane自我重复的质疑恰恰给出了奢侈品集团们想要的答案:面对不可预期的创新,不如是成功经验的重复。

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Dior秀场精致细节

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Gucci秀场精致细节

Dior在落满花瓣雨的秀场上又展示了Maria Grazia Chiuri的拿手好戏:新的马鞍包、logo印花手袋、西装配纱裙,这些都是她卖得最好得单品。Gucci依然重复着繁复又怪诞的复古风格,Louis Vuitton的小箱子、短靴、夹克、大衣看上去也那么熟悉。在Valentino的秀场上,巨大V字logo不断地被重复,从运动外套到手袋、皮带……Miu Miu的秀场布置就说明了一切,“M”“I”“U”字母做成的装置需要人们去反复诵读品牌,而品牌DNA就是不断重复的成功热销品。

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Burberry第一季共发布133套时装

Riccardo Tisci给Burberry的第一季一共发布了133套时装,是普通秀场发布的三倍量,甚至可以拆分成为几个系列,经典的优雅正装,时髦的街头潮流,每种元素上都能看到Riccardo Tisci的心思。这就像自助餐一样,总有一种口味适合你。当然,Riccardo Tisci的自助餐是米其林主厨的,他娴熟的高级定制服手法放到成衣让是诚意十足的……于此同时,Burberry在微信和Instagram上限时销售Riccardo Tisci所设计的T恤、风衣、鞋子和玩具熊挂件,这部分就好比米其林餐厅旁边开了一个小窗口,卖奶茶和汉堡。但毋庸置疑,最好卖的将是这些简单粗暴的入门级商品。

这些爆款背后,是奢侈品牌养成年轻用户的方式。从一件卫衣一双运动鞋开始,时尚消费的客户群在呈现几何倍数增加。

要知道2018年Kering、Prada等集团都获得很好的财务报告,时尚品牌将关注点重新放回中国。渴求时尚、富裕起来的中国“千禧一代”正在推动品牌对改造部分门店,并在消费增长更快的二三线城市开设新店。

营销:走秀是一场公关活动

Hedi Slimane的Celine是一场大师级的公关活动,它为人们展示了时装发布会的另一种传播方式:走秀的影响力不再是现场。

一场秀的传播依赖于品牌社交媒体账号及网站、媒体线上报道、KOL曝光、社交平台传播……可以从发布之前制造悬念和讨论,延申到走秀之后一波又一波对于现场的解读和细节传播。这比品牌在传统媒体投放广告来得更有效。

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天猫与纽约买手店Opening Ceremony

合作系列

这一季,超过50个中国品牌在纽约、伦敦、米兰、巴黎走秀。今年2月李宁、太平鸟在纽约时装周上的成功传播,让中国品牌有了新思路。从大众耳熟能详的国牌JNBY、波司登、森马到时装周的常客那些优秀的独立设计师(如位列“BOF 500”设计师陈序之Xu Zhi、今年借由《邪不压正》周韵戏服而在社交媒体上火起来的王汁Uma Wang,通过在四大时装周上走秀墙外开花墙内香。其中,森马纽约走秀在腾讯视频上直播观看人数超过120万,独立设计师C.J.YAO为其设计的写着“羊毛衫”汉字的卫衣成为新的“爆款”。

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SEMIR×C.J.YAO

而天猫、京东、唯品会也把触角伸到的四大时装周上,天猫和Opening Ceremony的快闪店合作显然形成了刷屏级别的关注,印有老干妈和云南白药的卫衣成为“国潮”的有趣注脚;京东则在助力独立设计力量成长上下了一番功夫,陈序之、张卉山、李筱三位年轻设计师在伦敦走秀都得益于京东的扶持;唯品会和英国时装协会合作,以“国潮出征”为主题在伦敦举办秀,让韩都衣舍、Kisscat这样的品牌焕然一新,这场秀在腾讯视频上在线观看量达300万。

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超过50位中国明星出现在四大时装周秀场

除了在走秀本身做文章,借助明星效应博取关注度也是时尚品牌的另一大手段。为了影响中国市场,超过50位中国明星出现在了秀场:其中有李冰冰、赵薇老牌一线明星,也有杨幂、王源、迪丽热巴、唐嫣这样的流量担当;还有借由《延禧攻略》大红的吴谨言、佘诗曼;以及《创造101》捧红的火箭少女也完成了她们的时装周首秀。Yamy、杨超越、Sunnee、孟美岐、紫宁5人在微博上关于时装周的话题阅读数加起来超过了72亿。这批通过腾讯视频打造的综艺节目《创造101》成长起来的新生代少女偶像也是品牌抢占的新目标。

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与腾讯时尚携手前往巴黎看秀的队长Yamy制造了25亿次微博话题阅读量,她看秀的几条Vlog在微博上的平均播放量都超过300万,她在Balmain看秀的单条微博就有超过1800万的阅读量。

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杨超越作为Miu Miu官方邀请的唯一中国艺人列席秀场前排,行程仅仅三天,由腾讯时尚运营的两个话题#杨超越巴黎时装周#与#Young超越#就获得了超过10亿的阅读数。

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Sunnee获得了Hogan的邀请前往米兰看秀创造了33亿的话题浏览量。在纽约时装周首日发布Tom Ford邀请孟美岐,紫宁也在巴黎看了Sonia Rykiel、Leonard Paris这样的经典老牌。

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像Givenchy邀请王源这样的流量小生,他的存在就是焦点,他在秀后接受腾讯时尚的采访,因为“大猪蹄子是说男生鞋码大吗?”这样一句话就上了微博热搜。

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另外,让艺人代替模特走秀也是一种能够在社交媒体上引爆的方法,这已经成为Dolce & Gabbana的秀场惯例,这一季迪丽热巴已经是第二次登上Dolce & Gabbana的T台。在纽约办秀的国产运动品牌Particle Fever也因邀请了《创造101》走红的王菊成为社交媒体上关注度极高的品牌。王菊走秀的视频在腾讯刚刚上线一个月的全新短视频平台YOO上发布,就吸引了10万次的播放。王菊在秀场上抹掉了她的招牌浓妆,以最本真的容貌展现在公众面前:并不纤细的身材、并不出挑的容貌,这也许就是普通消费者真正的样子,Particle Fever借此拉近了与使用者之间的关系。

线上,决定中国时尚消费者的购买

品牌费尽心力营造噱头筹备时装秀,在线上传播努力攫取数据,其原因是因为他们的目标用户正在扩大。奢侈品消费者不仅仅是那些身处秀场、随时能够光临奢侈品门店的用户;那些身处一线大都市以外的消费者,那些追求时尚的年轻人,那些等待着购入人生第一件奢侈品的买家,都是他们的新用户。

正如《年轻的中国消费者改写奢侈品数字化战略》报告中所描绘的,中国奢侈品消费者50%生活在中国前15大城市以外,分布于二线、三线及更低线城市,网络信息是他们触及时尚消费的主要渠道和手段。

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中国消费者的购买路径呈现高度数字化、碎片化的状态。他们发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化,他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息,购物也不再限于实体店,从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公共账号、社交媒体等方式层出不穷。

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奢侈品的消费者争夺之战从线下向线上快速转移着,预计五年之内进入奢侈品数字化2.0时代,实现线上线下的紧密结合。中国奢侈品消费者的注意力50%以上都在网上,特别是在手机的超级应用上。超级应用指的是用户量庞大的手机应用,比如微信、腾讯视频、QQ音乐等。2017年,中国智能手机用户50%的时间都在使用腾讯手机端应用;相比之下,脸书(Facebook)在美国的耗时量只有22%。

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从腾讯视频与腾讯新闻客户端的来看,有超过8682.2万用户浏览了2019春夏时装周的相关消息,仅由腾讯视频产出的327条短视频播放量达到7182.2万。超过2亿用户通过腾讯时尚的各种社交及媒体渠道关注了时装周,这个数字比今年上半年的2018秋冬发布翻了近一倍。仅微博侧,腾讯时尚的微博官号就增长了10万用户。

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秀场视频综合播放量

其中,用户的兴趣点也在发生改变,DIOR依然是流量的王者,秀场相关综合视频播放量达447.7万,直播时在线人数233万;Prada的秀场相关视频数据播放量位居第二达133.5万,它和排行第四的Burberry取代了以往Gucci和Louis Vuitton的位置。在单条视频播放量上,前四位的排位则是:DIOR167.9万,Prada66.8万,Alberta Ferretti66.7万,GUCCI66万。我们从这个榜单里看到消费者兴趣的迁移,Prada这样艺术化的品牌与Alberta Ferretti这样中国消费者眼中的“非典型大牌”斩获了不错的关注。

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四城秀场单条视频播放冠军

在腾讯时尚的微信平台上,CHANEL、Celine、Burberry、Victoria Beckham是用户最关注的四个品牌,CHANEL的秀场稿件单条阅读数超过5万,Hedi Slimane执掌Celine的相关新闻阅读总数超过了5.2万,Riccardo Tisci的第一季Burberry秀场阅读数也有49027,贝嫂首次回伦敦为Victoria Beckham品牌10周年举办发布会的稿件阅读也达到了46773。由此可见,中国的时尚消费者在变得更加“懂行”,他们不只停留于DIOR、CHANEL、Louis Vuitton等旗舰级品牌,也会关注一些相对小众或更有设计师特质的品牌。

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网友对身临其境体验秀场和和第一时间观看有着强烈的诉求。腾讯视频在纽约、伦敦、米兰、巴黎进行了13场直播,仅唯品会、Dior、Fila三场秀的观看人数就达到了734万,光Dior秀场的直播预定人数就超过了110万。

通过腾讯时尚,任何一个腾讯网友都可以第一时间观看到时装周,我们可以为他们进行挑选,同时他们有着自己的选择权和趣味,这些综合起来才是驱动他们进行下一季消费的决定因素。

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